Dissonància cognitiva
La teoria de la dissonància cognitiva va ser formulada per Leon Festinger el 1957 i constitueix una de les contribucions més influents de la psicologia social. Festinger va proposar que quan una persona manté dues cognicions incompatibles — creences, actituds o coneixements sobre el propi comportament — experimenta un estat de malestar psicològic (dissonància) que la motiva a restaurar la coherència. La teoria va sorgir de l'observació d'un grup apocalíptic que, davant la no realització de la seva profecia, va intensificar les seves creences en lloc d'abandonar-les.
Els estudis clàssics sobre dissonància inclouen l'experiment de compliment forçat de Festinger i Carlsmith (1959), on participants pagats amb un dòlar per mentir sobre una tasca avorrida van canviar la seva actitud més que els pagats amb vint dòlars — ja que els primers no tenien una justificació externa suficient per a la seva mentida. L'experiment de justificació de l'esforç va demostrar que les persones valoren més allò que han obtingut amb gran esforç, encara que objectivament no ho mereixi. Aquests resultats desafiaven el conductisme dominant, demostrant que el comportament pot modificar les creences.
Les persones redueixen la dissonància mitjançant diverses estratègies: canviar la creença conflictiva, afegir cognicions consonants que justifiquin la inconsistència, o trivialitzar la importància de la contradicció. Per exemple, un fumador que coneix els riscos per a la salut pot canviar de creença ('els estudis exageren'), afegir cognicions consonants ('fumar m'ajuda a gestionar l'estrès') o trivialitzar ('de quelcom s'ha de morir'). Entendre aquestes estratègies és fonamental per comprendre la resistència al canvi.
La dissonància cognitiva té aplicacions importants en diversos àmbits. En la comprensió de les sectes, explica per què els membres s'adhereixen més fermament a les seves creences quan la realitat les contradiu. En el comportament del consumidor, genera el 'remordiment del comprador' — la inquietud posterior a una decisió de compra important. En la salut, la dissonància entre el coneixement dels riscos i el comportament addictiu impulsa la racionalització que manté els hàbits nocius.